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著作权是卡通形象衍生品开发的关键

2018-03-15 09:22 · 作者:   阅读:576   来源:人民网


原标题:对胡巴、大圣等卡通形象进行衍生品开发的关键是什么?专家一语道破!



  编者按:目前,国内卡通形象的衍生品开发尚处于起步阶段,市场空间广阔,越来越多的从业者尝试探索卡通形象衍生品的开发,与此同时,也出现了一些著作权纠纷。本文作者梳理了卡通形象衍生品著作权纠纷的争议焦点,认为著作权是卡通形象衍生品开发的关键,希望该观点能对产业发展有所裨益。


  


  春节假期国内电影票房再创新高,大年初一单日票房超过13亿元人民币,其中,《捉妖记2》首日票房突破5.5亿元人民币,创造我国电影史单日票房纪录。《捉妖记2》电影大卖,主角小妖“胡巴”的卡通形象更是深受人们喜爱,制片方已经与麦当劳合作,推出印烫有胡巴头像的汉堡“幸胡堡”等新春系列新品,又与康师傅、旺旺等合作,推出定制零食和饮料。


  在大电影产业链里,不仅要依靠院线收入,而且要充分挖掘电影的非影院市场价值,利用电影所带来的品牌效应和趋同心理,进行电影衍生价值的后续利用,动画电影也不例外。卡通形象衍生品正是基于上述理念发展起来的,与电影相关并从影片中衍生而来的各类产品,包括影视周边产品,如海报、玩具、纪念品、电子游戏等;还包括主题公园、主题餐厅、主题旅店等旅游和服务业产品。目前,国内卡通形象的衍生品开发处于起步阶段,市场空间广阔,而解决著作权问题是关键。


  衍生收益巨大


  对国际上成熟的动画电影制作公司而言,除票房收入外,影片的收入中很重要一部分来源于卡通形象衍生品的授权收入。迪士尼、漫威漫画、梦工厂等拥有大量具有独创性的卡通形象,卡通形象衍生品的授权收入更是不容小视。以迪士尼公司为例,其2016年525亿美元总营收中,58%的收入来源于电视和电影业务,其余42%来源于卡通形象衍生品的授权收入,包括迪士尼乐园、度假村营收、消费衍生品和游戏授权收入等。


  对于动画电影制作公司而言,其核心资产就是享有著作权的卡通形象。不少从业者也越来越意识到,影片播放的院线收入仅是实现著作权价值的一种途径,卡通形象衍生品或动画片周边产品的授权收入能够为其带来更多的收益。


  以杭州大头儿子文化发展有限公司(下称大头儿子文化公司)与央视动画有限公司著作权纠纷案为例,大头儿子文化公司表示,作为文化创意公司,其主要产品是动画形象的衍生产品,包括玩具、书籍、游戏、舞台剧、主题公园等。若不制止央视动画公司在衍生周边产品上的使用、许可等行为,则双方的纠纷就不可能真正解决。


  再比如《大圣归来》。据报道,2015年暑期大卖的动画影片《大圣归来》,在票房超过9亿元人民币后,衍生品销售总额也突破3亿元人民币,“京东众筹”还特别推出在线衍生品设计和销售平台,满足用户对“大圣”卡通形象衍生品的个性化需求。在一些有关动画电影的案件中也可以发现,相关著作权权属及侵权纠纷的最大争议点往往也集中于卡通形象,卡通形象衍生品的授权、开发、生产和销售成为解决纠纷的关键。


  厘清争议焦点


  在涉及卡通形象衍生品的著作权纠纷中,争议的焦点主要集中于两个方面,即卡通形象的著作权归属和著作权侵权判断。


  争议焦点一:原告对所主张权利的卡通形象是否享有著作权?根据2002年《最高人民法院关于审理著作权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定,当事人提供的涉及著作权的底稿、原件、合法出版物、著作权登记证书、认证机构出具的证明、取得权利的合同等,可以作为证据。在作品或者制品上署名的自然人、法人或者其他组织视为著作权、与著作权有关权益的权利人,但有相反证明的除外。因此,原告创作该卡通形象的底稿、发表该美术作品的出版物及音像制品、著作权登记证书、著作权许可及转让合同等均可以作为证据,证明原告对该卡通形象美术作品享有著作权。


  争议焦点二:被告所实施的行为是否侵犯了原告的著作权?著作权法在认定著作权侵权时,广泛采用“接触+实质性相似”标准。接触,是指被指侵权人有机会或有可能获知权利人作品。针对卡通形象,主要是通过卡通漫画书籍、动画电影和电视节目、卡通形象衍生品及其广告宣传等。在认定是否构成接触时,还要考虑相关衍生品的消费群体以及原告对其进行宣传的范围和力度。


  实质性相似判断大体分为两步:第一步,针对权利人作品和被指侵权人作品的相似部分,确定相似部分是否具有独创性。第二步,判断权利人作品和被指侵权人作品是否构成实质性相似。针对卡通形象,首先,考察该形象的面部表情、身体姿态、肢体动作、服饰装备等是否具有其他卡通形象所不具备的特征,让公众易于辨识,具有较高的识别性。如果该卡通形象具有独创性,才可以成为著作权法意义上的作品,享有著作权。其次,考察被指侵权的卡通形象是否包含了原告作品的主要特征。有些情况下,被指侵权产品上所载有的卡通形象与原告作品相比,在细节上不完全相同,但如果这些改动之处并不能使被指侵权的卡通形象成为具有自身独创性的作品,则应该认为被指侵权的卡通形象与原告作品构成实质性相似。比如上海美术电影制片厂有限公司与杭州玺匠文化创意股份有限公司著作权纠纷案。


  如何成功开发


  卡通形象衍生品开发能够取得成功的一个重要因素是强调整体设计理念,即产品的开发融入从影视作品前期策划到电影宣传发行的全过程。以日本动漫为例,在脚本制作、卡通形象设计的前期就开始规划后期衍生品的开发,每个卡通形象的特质对应特定的市场推广群体,以及不同的市场运作模式。动画影片的设计、制作、上映和衍生品的开发和营销整体推进,互相促进。


  整体设计和运营的模式要求衍生品开发和营销过程必须连贯,对于著作权而言就意味着权利归属必须稳定,避免因为权利人频繁变更所带来的卡通形象的变化及相关市场运营策略的变动。因此,在市场运作中,相关文化创意公司通常采用著作权转让合同向影片制片方取得该卡通形象的著作权,或者采用著作权许可合同取得该卡通形象针对特定区域、特定产品的长期的独家授权。上述两种形式都可以看成是针对特定市场的排他性授权,正因为这种相对稳定的权属关系,让运营方可以在买断相关市场权益后,进行包括卡通形象衍生品二次开发在内的深度市场运营。


  卡通形象衍生品开发取得成功的另一个关键因素就是对相关卡通形象著作权的保护力度。如果盗版问题得不到解决,通过合法渠道获得授权的衍生产品开发商、生产商和销售商的利润空间就会被挤压,迫使制片方压低卡通形象转让或授权的费用,最终会导致整个电影衍生品行业的低质量运行。卡通形象衍生品侵权案例已经展示出法院对于具有独创性的卡通形象著作权的保护原则和力度,对于未经许可的生产和销售,从生产商、经销商到零售商都将被追究著作权侵权责任。(何隽)


(责编:王小艳、王珩)

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