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从“中国产品”到“中国品牌”: 国产品牌的翻身仗

2018-05-14 20:52 · 作者:   阅读:207   来源:第一财经日报

[摘要]建立品牌“不是金钱能买到的,必须靠时间,慢慢地让用户认识你”。


吕进玉 钱焜


[目前中铁装备盾构/TBM订单累计达到765台,出厂623台,出厂盾构/TBM已累计安全顺利掘进1200多公里。同时,还创造了世界首台马蹄形盾构机、世界最小直径硬岩TBM等产品。]


“过去,从德国进口一台设备需要耗资3亿元人民币,而如今,中国出口的这一设备价格大约为2亿元人民币。”在首届中国自主品牌博览会上,一位来自中国中铁股份有限公司(下称“中国中铁”)的工作人员向第一财经记者介绍。


他所说的设备是盾构机。这款被誉为“世界工程机械之王”的设备是基础建设,尤其是交通基础设施建设中必不可少的设备之一。2001年前后,中国中铁用于基建开发的装备有95%依赖进口,仅盾构机一项,一年就要花费超过50亿元。


筚路蓝缕,以启山林。从几乎全部依赖进口到自主研发盾构机,形成品类齐全的盾构机/TBM(岩石隧道掘进机)家族,并将订单拓展到海外16个国家和地区,中国中铁用了近15年。


中国品牌走出去


5月10日,首届中国自主品牌博览会(下称“品博会”)在上海举行。中国自主品牌“走出去”模式的不断创新,代表着中国制造向中国智造的转变,也代表着“中国品牌,世界共享”理念的再定义。


中国中铁高新工业股份有限公司党委书记、董事长易铁军对第一财经记者介绍,从2001年至今,多年来,中铁装备作为“中国品牌日”概念源头企业,除了持续加大关键技术、核心零部件的科研攻关,在“走出去”上亦是不遗余力。


“2011年,马来西亚是中铁装备走出去的第一站;2014年,中铁装备还出口至意大利。”易铁军说。


公开资料显示,目前中铁装备盾构/TBM订单累计达到765台,出厂623台,出厂盾构/TBM已累计安全顺利掘进1200多公里。同时,还创造了世界首台马蹄形盾构机、世界最小直径硬岩TBM等产品。


易铁军向记者分享了一个颇有意义的案例。他介绍,黎巴嫩首都贝鲁特严重缺水,当地市民不得不购买昂贵的桶装水维持生活。2014年,黎巴嫩政府宣布了一项浩大、迫在眉睫的隧道工程——大贝鲁特供水项目,项目总预算3.7亿美元(约合23.4亿元人民币),工期数年。然而大贝鲁特地区属于喀斯特地貌,施工难度非常大,打穿引水隧洞的直径只有3.5米——全世界范围内也没有如此小直径的掘进设备。


不过,中国中铁却做到了。


其旗下的中铁装备在2015年研制出两台世界上最小直径的岩石隧道掘进机,让当地居民看到了告别昂贵桶装水的希望。两台设备分别于2016年8月、9月从中国始发运至贝鲁特。


这也是在黎巴嫩首次使用全自动的TBM施工,黎巴嫩政府项目业主尤为重视。他们为两台TBM起名为“丽雅号(léa)”和“雅斯米纳号(Yasmina)”,前者代表慷慨、正直、开放,后者代表勇敢、果断、活力。


2018年3月2日,世界最小直径硬岩掘进机“雅斯米纳号”的刀盘缓缓破岩而出,标志着黎巴嫩大贝鲁特引水工程施工难度最大、距离最长的2号隧道顺利贯通。


预计到2019年,整个引水隧洞项目可投入使用,将基本解决贝鲁特用水问题,总计约160万人口将从中受益。


工业和信息化部科技司副司长沙南生在品博会上谈到,制造业是中国国民经济的主体。工业品牌建设是中国品牌发展的重要组成部分。


一直以来,大型工业品牌在社会关注度上总是不及一般消费品牌。不过,它所创造的社会意义却是不言而喻的。沙南生总结了过去几年在推进工业品牌建设过程中的体会:正确认识“大而不强”,坚持推进高质量发展;倡导品牌培育,重在增强能力;坚持企业品牌和集群品牌、区域品牌协调推进,全面提升我国的品牌能力;坚持企业主体,政府积极作为。


中国中铁董事长李长进透露,“这些年来,我们大力地推动企业的创新战略。我们现在有三个国家级实验室:一是高速铁路国家建造实验室,二是桥梁工程建造国家实验室,三是地下工程掘进国家实验室。”此外,中国中铁打造了11个国家级的技术中心、7个国家级的研发平台,拥有2.2万多名高级工程师以及17.4万名工程技术人员。


他认为,需要用中国的方案来解决别国的基础设施建设问题。当中国标准、中国技术得到了国际认同,也就提升了中国品牌的地位。


“至少要亏损八年”


对于工业企业来说,理念和自主创新是其“走出去”的关键。但对于一般消费品来说,保证质量则是品牌长青的基础。


“我们曾经做过一个关于中国的产品和服务的调查。66.7%的消费者认为,要想成为国际知名品牌,首先要提升产品和服务的质量。”在品博会上,国家市场监督管理总局质量管理司司长黄国梁谈道。而针对中国游客出境游大量购物以及通过海淘购买国外的名牌产品,他们也进行了原因分析,发现71.4%的消费者是基于“国外品牌质量信得过”,是理性消费,当然也包括个别的炫耀性消费。


“提升质量,是铸就品牌的重要原因。”黄国梁表示。


“海尔砸冰箱”的故事即是对质量追求的重要例证。1985年,一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题,于是时任厂长的张瑞敏突击检查了仓库,发现仓库中不合格的冰箱还有76台。


面对这些不合格产品,张瑞敏做出了令人震惊的决定——开一个全体员工的现场会,把76台冰箱当众全部砸毁。而且,是由生产这些冰箱的员工亲自来砸。那时候,正是物资紧缺的年代,76台正品冰箱的价值不言而喻。


不过也正是这一把大锤砸醒了海尔人的质量意识。如今,张瑞敏早已不是当时集体小厂的厂长。作为品牌价值超过千亿的海尔集团董事局主席、首席执行官,他在品博会企业对话中说到,其实创品牌,是非常非常艰巨的一件事。“为了创中国自己的品牌,创中国的世界品牌,我们从上世纪90年代末走向国际市场,到现在差不多三十年时间。过程中我体会最深的就是两点:一是观念,二是模式。”


他介绍道,国际上有个规律,如果要在国外创造一个品牌,那至少要亏损八年,就是八年的投入期。而在很多国家树立品牌的过程中,海尔不仅仅是赔8年、砸进去超过百亿元,只为建立一个网络和获得当地用户的信任。


“这不是金钱能买到的,必须靠时间,慢慢地去让用户认识你。所以,我们现在做到了国际市场上中国品牌同类产品(份额)最高。其他的有很多还是做定牌加工、代工,因为可以保证利润、现金流,但这是比较短期的做法,与创品牌是背道而驰的。”


此外,他还分享了由海尔创造的“沙拉文化”模式。顾名思义,就像西餐的沙拉一样,沙拉里可以有各种不同的蔬菜,这些蔬菜就代表了各国不同的文化,而沙拉酱是统一的。“沙拉酱”就是海尔模式,就是“人单合一”。所谓“人单合一”,就是让员工和用户融合到一起去。


国际能源巨头壳牌中国集团主席张新胜表示,要做一个行业领先的品牌,有三点非常重要:一是要理解时代与社会的使命;二是把这个使命落实到每一天、每一件事;三是要不断创新、与时俱进。

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