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世界杯洗脑广告频现:品牌形象"传销式"传播是一种悲哀!

2018-06-25 14:36 · 作者:   阅读:5850   来源:春城晚报

[摘要]在吐槽踢足球不如人家导演的同时,别忘了我们很多企业拍广告也不如人家门将,在市场指标压迫下不去想创意、雕琢文案,却将品牌形象交给洗脑广告,这是一种悲哀!







“今年世界杯期间的一些电视广告,简直就是洗脑式广告,不仅影响看球的心情,‘打鸡血’式的喊口号也让人情绪焦躁。”近日,有球迷发出吐槽。世界杯期间,也是企业广告营销的好时机。然而,一些企业的广告引发了不少争议。(6月22日《工人日报》)


不论是欢笑、焦躁还是咆哮,暌违4年的世界杯点燃了民众的情绪,而那些洗脑式广告纷至沓来,却让火热的夏天多了一丝“凉凉”的味道。


“找工作,直接跟老板谈!找工作,上××直聘!升职、加薪……”,“××直聘”的广告中,一群求职者装扮成球迷模样,如同讨薪者一般举着横幅声嘶力竭地重复着口号式的广告语;


“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”社区问答平台“×乎”的广告中,新生代演员刘昊然接连发问;


“为什么要先上×蜂窝”“旅游之前要先上×蜂窝”旅游平台,“×蜂窝”广告中,实力小生黄轩和唠叨的唐僧组合,也开启了语言轰炸模式。


这些广告中,每个人都像是服用了过量兴奋剂的复读机,蹭着世界杯的热度刮起了一阵“传销式”的龙卷风。都是些高端的知名企业,广告咋就如此粗陋呢?譬如“×乎”中很多用户以高格调和知识分子自居,但广告的呈现与其品牌定位却有云泥之别。这背后,或是因为生冷的市场指标压迫,使得企业放弃情怀与创意。


强扭的瓜不甜,但他们只想解渴!毕竟,本次世界杯中国企业可是豪掷了超8亿美元的费用,每一个十几秒的广告,都有上亿元在燃烧。所以但凡能让观众记住广告内容,能听到砸钱之后的回响,广告词哪怕粗鄙、低俗,企业也是乐意的。操刀“×乎”和“×蜂窝”本次世界杯广告的叶茂中对于骂声就感到“超级兴奋”,他觉得“客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得。”


上世纪20年代的“靶子论”认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。洗脑广告被一些企业奉若圭臬的理论依据或许正是源于此。譬如,连续10年被评为“十大恶俗广告”之首的“×白金”,在“今年过节不收礼”的洗脑广告中就畅销了20年。但如今时过境迁,这条路还能复制吗?


随着大众传播学研究深入,已证明“靶子论”过分夸大了传播效果,忽略了影响大众传播的各种社会因素。要知道,网络传播中观众的心智也会进化,并非任人倾倒垃圾且没有自净能力的粪坑,对于落入下乘“洗脑式”营销,反感之余,用脚投票的能力和意识还是有的。而企业,重金砸出了受众口碑和好感度的下滑,何必呢?


广告追求市场化效果和尊重消费者的审美与情怀,并不是非此即彼的命题。本次世界杯上,扑出梅西点球的冰岛门将哈尔多松,作为导演拍摄的世界杯可口可乐广告,就赢得很大反响。在吐槽踢足球不如人家导演的同时,别忘了我们很多企业拍广告也不如人家门将,在市场指标压迫下不去想创意、雕琢文案,却将品牌形象交给洗脑广告,这是一种悲哀!

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