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ZOO COFFEE的IP之路:从一件商标侵权说起

2019-08-12 15:55 · 作者:槛内畸人   阅读:1663

守好知识产权,业绩爆雷的东阿阿胶或许还能“补血”


作者 | 槛内畸人

(本文系编辑根据相关素材采写,不代表知产力立场。转载请在显要位置注明文章来源。)

(本文2267字,阅读约需5分钟)

今年是韩系咖啡品牌ZOO COFFEE 来华发展的第八个年头,它的韩国战友Caffe Bene早已折戟沉沙。2017年,在被中方全资收购之后,其进行了一系列大刀阔斧的变革。完全“去韩化”、关闭加盟渠道等运作似乎让ZOO COFFEE摆脱了Caffe Bene的“厄运”。而在回顾品牌重装上阵的这段旅程,IP似乎是绕不开的重要部分。

 

01.故事从一桩商标侵权说起

 

近日,广州太映餐饮管理有限公司(下文简称太映餐饮)将北京甜蜜思维餐饮管理有限公司(下文简称甜蜜思维)诉至北京市海淀区人民法院,理由是对方未经授权大量使用“ZOO COFFEE”系列商标,构成侵权。太映餐饮要求甜蜜思维停止侵权、赔礼道歉并赔偿经济损失100万元。


笔者查阅中国商标网发现,太映餐饮是“ZOO COFFEE”的品牌权利人,拥有关键类别43类13225290号“ZOO COFFEE”注册商标。


据太映餐饮方称,他们近期发现甜蜜思维将位于北京一家购物中心的咖啡厅命名为“ZOO COFFEE”,并在购物中心标志牌、店铺内外招牌、玻璃墙、保鲜柜、桌子、咖啡杯、宣传资料、餐巾、纸袋等大量突出使用上述商标字样,并通过大众点评等第三方网站使用上述字样进行宣传推广。该行为给ZOO COFFEE造成了巨大经济损失。


目前,海淀区人民法院已经受理此案,正在进一步审理中。


近些年ZOO COFFEE遭受了层出不穷的仿冒、盗版侵权。ZOO COFFEE的被侵权情况一般分两种:一是未获得品牌授权,未由品牌总部管理的山寨店,二是店家恶意模仿ZOO COFFEE的标识、设计,声称属于ZOO COFFEE旗下品牌。


为应对此现象,ZOO COFFEE也着手一系列的法律准备,提起了多次相关诉讼。


宋丹丹在春晚小品里曾借角色之口道出一句经典名言“没有绯闻的名人算不得名人”,这个道理对品牌IP建设来说亦然。频繁被仿冒、侵权,或许能从另一个角度证明ZOO COFFEE已经走出了过去的阴霾,步入良性发展的轨道,建立起相当具有品牌价值得IP形象。

 

02.ZOO COFFEEIP锻造史


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在ZOO COFFEE官网的品牌大事记介绍中,不难看出自2017年以来,其对IP生态的重视以及取得的成绩。尤其是2017—2018年,ZOO COFFEE两次在莱萌奖上大放异彩。据了解,ZOO COFFEE也是唯一在莱萌奖上斩获奖项的线下连锁品牌企业:


2017年,熊出没5周年x ZOO COFFEE联名IP获得2017莱萌奖超级IP商业应用奖金奖、腾讯Image x CITYZOO ( CITYZOO为ZOO COFFEE旗下品牌)联名IP咖啡馆获得2017莱萌奖超级IP商业应用奖银奖。2018年,ZOO COFFEE x《偶像梦幻祭》全国合作活动获得2018莱萌奖超级IP商业应用奖银奖,同时ZOO COFFEE被评为2018年度优秀IP跨界合作品牌。


从一个在韩风退潮中岌岌可危的“外来户”,蜕变成颇受好评的优质连锁咖啡企业,IP这套牌被ZOO COFFEE打得非常漂亮。


如此包装

ZOO COFFEE官网是如此介绍品牌形象的:


“ZOO COFFEE中的动物形象无处不在,然而又并非是简单堆砌。通过大幅墙画、光影、雕塑、纹路图案、定制家具、毛绒玩具、及众多贯穿于细节的表达,ZOO COFFEE力图实践一种独特的“ZOO审美”——人类社会与自然的相互守望。在这个奇妙的空间里,儿童与大猩猩对坐,享受冰淇淋的甜美;而穿着正式的职场人,亦能悠然自得地在长颈鹿的长腿边,慢品一杯卡布奇诺。老人或孩童、男性或女性、知己或新友、欢聚或独坐——ZOO COFFEE与所有的人群和场景都能形成不可思议的和谐感——这几乎成为一个谜。也许谜底恰是人们心中无论隐藏多深、都依然存在着的那份本真。”


提炼关键词不难看出,“动物形象的主题”“自然愉悦的氛围”是其品牌形象的两个标签。事实上,从ZOO COFFEE还流淌着韩系血液之时,这两个特殊的形象标识就让其在韩国本土脱颖而出。被中方资本收购后,ZOO COFFEE虽然进行了一系列大刀阔斧的“去韩整改”,但这两个标签还是被一以贯之地延续了下来。


在品牌新的发展阶段,“动物形象的主题”“自然愉悦的氛围”被凝练成“Zoo Life”的概念,得以贯彻和强化。品牌资本方李京表示,“Zoo Life,就是以动物为主要的视觉元素,来定义新的生活方式。”走进ZOO COFFEE的门店,顾客确实可以从整个装潢、装饰中感受到品牌意图传达的整个概念。而这种感受,可以说是众多咖啡店品牌中的特殊存在,具有鲜明的风格和特色。


如此联名

除了独特的形象包装,与知名IP联动也是这些年ZOO COFFEE 稳健、高速发展“屡试不爽”的方式。近些年,推出跨界联名产品似乎是后继乏力的老牌企业品牌焕新的惯常伎俩,而ZOO COFFEE在这条路上走在了前面,且表现得更加出色。


其中经典案例就是“熊出没5周年x ZOO COFFEE联名IP”活动。ZOO COFFEE进入中国5周年,恰逢国产动漫超级IP《熊出没》诞生5周年。ZOO COFFEE借此良机,开发了官方授权定制版衍生产品、熊出没主题特调饮品在门店售卖,并进行了15家快闪店的主题装饰打造,不但“向顾客发出环保、欢乐、童趣的共同寄语”,也借助经典动画的影响力扩大了自己品牌影响力。


事实上,不乏有品牌将联名IP这个招式“玩砸”的情形出现。而纵观ZOO COFFEE近些年的联名经历,业界对其联名IP选择之精准、联名方式策划之新颖拍案叫绝。


在对联名IP的选择上,ZOO COFFEE从不盲目“蹭热点”,经常选择和动物相关的IP,比如《神奇动物在哪里2》《疯狂动物城》《熊出没》《捉妖记》等,这来源于对自身品牌形象塑造的明确。


在对联名方式的策划上,ZOO COFFEE也不拘泥于寻常的衍生品售卖。例如,携手《王者出击》打造线下场景体验店、联合ECOEZI极造家推出月熊公益白T推动社会关注月熊保护等。这样颇具人文情怀的联名主题,不会让公众产生“圈钱”的评价,而是将其视为一个具备国际视野和时代精神的品牌。

 

 

 

目前我国的咖啡市场已经逐渐趋于和稳,更有“瑞幸咖啡”等后起之秀隐隐威胁。但ZOO COFFEE似乎利用IP方面的经验和优势,走出了一条漂亮的路。


守好知识产权,业绩爆雷的东阿阿胶或许还能“补血”


封面图片来源 | 网络


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