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亏钱不亏保护,一文解读瑞幸咖啡IP布局

2019-08-23 09:52 · 作者:蓁蓁   阅读:3242   来源:知产力

上周,腾讯、京东、阿里相继发布Q2季度财报。在数据的冲击下,上市企业相关话题接连不断,而在“腾讯平均月薪7.2万”“京东竟然盈利了”等众多话题中,瑞幸咖啡又以“又㕛叒亏钱了” 异军突起。

 

诚然,瑞幸咖啡Q2季度有诸多值得关注的数据——净收入9.091亿元人民币,较去年同期的1.215亿元人民币,增长648.2%;净亏损6.813亿元人民币,去年同期亏损3.330亿元人民币。但持续亏损仅如战争中两军相战伤亡惨重,而知识产权的受损则无异于战旗倒下,在维护其知识产权方面,瑞幸咖啡有可圈可点之处。

亏钱的咖啡

瑞幸咖啡自诞生之初就在“烧钱”。但所幸,瑞幸咖啡有钱可“烧”。早在2018年,瑞幸咖啡便获得了2亿美元A轮融资,同年,再次获得2亿美元B轮投资。步入2019年,虽然对外公布的“战绩”依然处在亏损中,但这并不妨碍瑞幸咖啡获得1.5亿美元B+轮融资,及5.61亿美元IPO上市融资。

 

上市后,瑞幸咖啡的首份财报备受关注,然而财报信息与此前信息却显示,其每卖出一杯咖啡都在亏钱。

 

据瑞幸咖啡2019年Q2季度财报显示,瑞幸咖啡亏损进一步加剧扩大。据券商中国此前报道,瑞幸今年提交的招股说明书中显示,2018年,瑞幸净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;而截止2019年3月31日,瑞幸第一季度净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元,相当于日均亏损600万元,2018年瑞幸共卖出9000万杯饮品,单杯收入为9.34元,按净亏损计算,单杯亏损17.99元。简单而言便是,2018年,瑞幸咖啡每卖一杯便亏损两杯。

 

对于持续的亏损,瑞幸咖啡方面持乐观态度。瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在财报中表示,预计到2019年第三季度,公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。但业内外诸多“看客”对于瑞幸咖啡的运营模式及运营状况褒贬不一。


不亏的商标

持续亏钱令人唏嘘,但值得肯定的是,在“烧钱”的进程中,瑞幸咖啡已杀出“一条血路”,尽管十分年轻,但在知识产权布局方面,瑞幸咖啡似乎轻车熟路。

 

2017年7月,瑞幸咖啡运营主体北京瑞吉咖啡技术有限公司申请注册了第一件“LUCKIN COFFEE”商标。此后,围绕“瑞幸咖啡 LUCKIN COOFFEE”“LUCKIN COOFFEE”等文字,瑞幸咖啡在若干个商标类别上陆续提交了86件商标注册申请。

 

瑞幸咖啡公关部有关负责人接受人民网记者采访时称:“针对商标,瑞幸咖啡采用了重点保护、扩大保护及全类保护的布局策略。重点保护即在与咖啡直接相关的类别注册商标;扩大保护即在与咖啡产品间接相关的类别注册商标;全类保护即针对重点商标在45个商标类别进行全类注册。”

 

截至今年8月,瑞幸咖啡已申请注册954件商标。笔者查询中国商标网发现,8月至今,瑞幸咖啡已申请注册263件商标。可以说,其申请注册商标的速度并不逊色于其门店扩张的速度。



今年7月,瑞幸咖啡在北京召开了一场“战略级新品发布会”,宣布正式开辟茶饮新品类,推出“小鹿茶”,并邀请当红小生刘昊然担任代言人。秉承着“市场未动、商标先行”的原则,今年3月25日,瑞幸咖啡就已在第30类、第32类上注册 “小鹿茶”商标。仅在3天后,第43类“小鹿茶”就被他人申请注册。



若43类商标被他人“捷足先登”,于瑞幸咖啡而言意味着什么?第43类为餐饮住宿,主要包括由个人或机构为消费者提供食物和饮料的服务,以及为使在宾馆、寄宿处或其他提供临时住宿的机构得到床位和寄宿所提供的服务。若想从事连锁经营管理,第43类必须注册。而除第43类外,在餐饮领域,第32类是同等重要的一项,餐饮品牌通常会同时注册。

 

目前,第43类“小鹿茶”商标状态仍是等待实质审查。在商标未生效前,瑞幸咖啡迅速在多个商品服务类别上注册“小鹿茶”,其中包括第43类,截至目前,瑞幸咖啡已申请注册44件“小鹿茶”商标,几乎做到了全类申请注册。

 

可以说,瑞幸咖啡在其商标布局与保护方面不遗余力。


与山寨斗争 与星巴克抢市场

除商标被抢注外,火热的瑞幸咖啡也让不法者欲分一杯羹。去年下半年,有网友发现,搜索引擎上出现了“瑞幸咖啡加盟”的关联搜索,点开关联搜索,则能发现山寨luckin coffee的网页,该网页会引导用户加盟。


细心观察才能发现品牌名称的拼写与正版瑞幸咖啡不同,点击进入后,该网页罗列了加盟费细则:瑞幸咖啡加盟初期投资大约在30万元左右,包含了加盟费、保证金、装修、设备、原材料等多个方面的共同开支,不含房租和人力成本等。

 

但事实上, 瑞幸咖啡为直营店铺,不接受任何形式的加盟。瑞幸咖啡也为此再一次发表了关于假冒瑞幸咖啡商标及公司名称的声明。因此,每一家声称是加盟店的“瑞幸咖啡”都是山寨店。

 

越“山寨关”,跨“商标劫”,瑞幸咖啡还面临着严峻的市场竞争,其中咖啡行业老牌巨头星巴克是其作为初创上市企业最大的竞争对手。2018年5月,瑞幸咖啡在网络上发表一封《公开信》,矛头直指星巴克,谴责星巴克垄断经营,并表示已经向法院起诉星巴克不正当竞争。

 

在《公开信》中,瑞幸咖啡列举了星巴克两大“罪行”:一是星巴克与诸多物业签订带有排他性条款的合同,签订星巴克的物业不允许再签其他咖啡连锁品牌;二是星巴克向供应商施压,要求供应商站队。

 

但有人指出,星巴克与物业签订排他条款,并没有单独针对“瑞幸”品牌,这是为了更好地保护品牌。至于供应商方面,有观点认为,此举意在影射瑞幸咖啡和星巴克供应商相同,品质上旗鼓相当。针对来势汹汹的咖啡界后生,星巴克不点名回复了五个字——“不参与炒作”。星巴克此举也令瑞幸咖啡蒙上了“碰瓷”的恶名,此后,还有观点指出,瑞星咖啡烧钱抢市场,部分产品模仿星巴克。但亦有观点称瑞幸咖啡战略性亏损的模式是业内常见的模式,后期才能实现较好的收益。

 

事实上,瑞幸咖啡到底是中国版的星巴克还是下一个OFO,这一话题已不是一个新鲜的话题。如今,第二季度财报一出,瑞幸咖啡又引起了一次轰动。从“烧钱”扩张,到维护商标,防止山寨,保护知识产权,瑞幸咖啡征途漫漫,前途未知。

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