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对话无印良品松崎晓:本来无一“印”,何处惹尘埃?

2019-11-08 19:23 · 作者:布鲁斯   阅读:27268

编辑 | 布鲁斯


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(本文7134字,阅读约需14分钟)



● 编者按:


作为一家日本生活方式品牌,“无印良品”一直以来以简约和实用的设计备受消费者青睐。它所倡导的自然、质朴的生活方式也大受推崇。但在过去几年里,这家以产品“无印”(即“产品不带商标”之意)为特色的品牌,却遭遇到了一场“商标劫”。


知产力借此机会与株式会社良品计画社长松崎晓进行了对话,透过第一视角,揭秘无印良品的发展历程及其在中国遇到的商标困境。


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“无印良品”:是商标更是初心


 知产力 


无印良品用简单的方式创造价值,被众多中国消费者所认识和接受。首先请您介绍一下无印良品成立初期的发展历程。


 松崎晓 


1980年,时值日本经济高速增长期结束,无印良品作为西友公司的PB(自有品牌)诞生。西友公司所属的集团公司·Saison集团高层堤清二,曾掌管包括西友百货、PARCO、全家、Credit Saison等公司。Saison集团在全盛时期曾收购著名的洲际酒店。他不但是位商人,也是一位知名的诗人、小说家。


当时的日本出现了一种被称为“消费社会”的现象:在这种现象出现之前,日本市场供不应求,生产出来的商品总被一抢而空;而进入“消费社会”之后则迎来了供大于求的时代,从生产出的商品即可卖出的时代进入了商品生产后无法马上售出的时代,销售者必须去考虑如何销售商品。当时大多数的日本公司采取两种解决办法:一种是降价降质,薄利多销;另一种是通过品牌或者设计提升商品附加价值,再通过宣传活动进行销售。彼时,我们的两位创始人堤清二先生和田中一光先生并不赞同这两种解决办法,无印良品也正是基于此思考而建立起来。


刚刚提到的两种解决方法,不是站在消费者的立场,都是从销售者的立场考虑问题,销售者只想着如何销售产品,却完全没有考虑消费者的需求。这是畸形的社会——例如一件普通的T恤售价为500日元,赋予品牌后其价格却呈几何级数递增,2500日元甚至高达4500日元。无印良品则不是从销售方的资本原理出发,而是从消费者需求的立场上考虑销售何种产品。因此,我们最终得出一个经营方式:在“无印”的概念下冠以“良品”之名,生产一种不带任何标识的“良品”,并以此为基础探究无印良品未来发展方向,这也是“无印良品”四个字的由来——保证顾客所需要的功能和品质,同时不加品牌和过度的装饰,在满足其功能上所需要件的同时,以合理的价格销售给顾客,这是我们从最初创立“无印良品”至今的经营哲学。


 知产力 


众所周知这其中会有很多困难,无印良品似乎是在品牌创立之初就已经考虑到要如何解决自己的库存、整合自己的供应链,提供最具性价比的产品给顾客?


 松崎晓 


一个产品应当有背景、有故事,有缘由,正如刚才所介绍的,创立“无印良品”的西友是一个GMS(综合商超·General Merchandise Store),西友有很多PB(Private Brand,自有品牌),所以我们有足够的“缘由”的积累。


一般所称的自有品牌商品,是自己公司开发生产线,是对大型制造商生产产品的革新。而无印良品则是在此基础上完全的革新。


不同于一般的开发流程,无印良品选择了SPA的运营模式,从供应链上游的原材料就开始做起,从订货量、生产数量到销售数量,都由我们决定并负责。在这个过程中我们也遇到了很多困难,经历了多年的试行纠错,终于形成了稳定的生产形态。并且,在从原材料,例如开司米羊毛等,到商品调配基础上实施的商品开发,由于在很早的阶段我们就已经解决,这对于我们公司也是非常加分的。


无印良品2.png



▌商标维权:“初心”亦需“商标”护


 知产力 


正如您提到的,一些商家在服装上添加一个logo就以数倍于原价的价格售出,那么从上世纪80年代至今,作为无印良品品牌一部分,商标对于无印良品的意义是否发生了变化?


 松崎晓 


我们自始至终都不希望将品牌价值转嫁至商品,反映到商品价格上。1980年无印良品诞生之初,产品上面都没有品牌的名字。直到1984年我们才申请商标。20世纪80年代随着我们的规模逐渐扩大,为了保护自己,防止市场上一些竞争对手的模仿,我们申请了商标,并在商品上开始使用无印良品。这是为了保护我们公司的商标。根据商标法,一定时间内不使用商标,取得的商标专用权可能被撤销,不再受法律保护。因此我们不得不在商品上增加了吊牌来使用商标。


我是1978年进入西友公司,经历了1980年无印良品品牌的诞生。当时我隶属法务部,共同参与了第一次的商标申请事务。法务部总结意见,向经营层做出了商品上必须使用商标的提案。商标有四个作用,一是识别来源,二是明确出产地,三是品质保证,四是广告效应。通过我们所做的这些工作,顾客逐渐熟悉无印良品,无印良品形成了一个品牌。


 知产力 


也就是说,无印良品的商标主要起到的是区分商品和服务来源的作用,而非无印良品靠这个品牌的溢价去挣钱。


 松崎晓 


是的,我们是靠功能、品质去销售,而不是去依赖溢价。诚如堤清二先生所言,无印良品是为使消费者获得自由而诞生的。我们为了使消费者能依照自己的判断去购买,将“用这样的方式制作了这样的商品”这个创造产品的故事标注出来。这不是宣传也不是品牌,我们仅提供产品原本的价值。


我们在确定产品售价时,不会增加额外的利润。另外无印良品几乎不做广告,无印良品在全世界的宣传费只占整体销售额的2%,有些国家或地区的宣传费不到销售额的1%。


 知产力 


中国当代知识产权保护进程走过的不到四十年的时间里,也遇到过一些问题,很多企业都遇到过商标等问题,无印良品是其中之一。能否谈一下您对中国知识产权保护的认识?


 松崎晓 


过去我们曾就第24类“无印良品”商标(毛巾、寝具等纺织类)被他者(目前商标权拥有者为北京棉田纺织品有限公司)抢注一事提出异议,并通过行政手段寻求援助。其后,还诉诸司法裁判。


实际上,在1994年就发生过第25类“无印良品”商标(被服、鞋袜)被中国香港企业抢注的情况。这导致我们公司1999年在中国申请注册商标时,无法注册第25类商标的问题。对此,我们从2000年开始通过法律救济的方式对中国香港企业注册的第25类“无印良品”提出商标无效的程序,并最终于2007年法院二审判决中胜诉。当时,商标评审委员会和法院认为,无印良品并非源自中国的造语。从这件事我们感受到,中国的知识产权保护,正向着好的方向发展。


我们在中国的第一家店是在上海南京西路开业的,但自开业起到2007年12月之间,我们都无法销售服装,直到这起案件胜诉后才得以销售服装。服装占我们整体销售额的40%左右,该案胜诉后的2008年,我们才开始在上海的正大广场,以及北京的西单、华贸等地大规模开始销售服装。如今,在中国市场,我们的服装销售占到我们整体销售额的50%左右。从这方面可以看出,我们确实由于香港公司抢注而遭受了相当大的损失。


第24类“无印良品”商标遭到抢注同样给我们带来了很大影响。我们从1982年就开始销售被褥,目前全世界范围内无印良品的织品占比7.8%。无印良品现有20个产品部类,纺织品是其中一个部类,其销售业绩排在所有部类中的第4位。由此可以看出,纺织品类对我公司非常重要 。目前,我们在中国大陆地区销售纺织品时使用的是“MUJI”。我们认为不使用“无印良品”仅使用“MUJI”销售并不是一件好事。为了使顾客可以形成“这是良品计画开发的商品,品质有保证”这样的认识,我们希望能够尽早解决商标问题。


 知产力 


所以对于日本的无印良品而言,这无关乎市场份额,更多的是对可能引致消费者将北京棉田公司提供的产品误认为日本无印良品产品的担心,是这样吗?


 松崎晓 


是的。刚才我也提到了商标的四个功能,其中很重要的一点就是要让消费者认识到商品来自谁。如果棉田公司也用“无印良品”的话,消费者就会误以为“是日本公司开发的无印良品”,将两者混同,甚至有可能产生误认。这对顾客是不好的。而且棉田公司不单单是在商品上使用“无印良品”字样,还在道具、店招、装潢等处模仿我们公司。由此顾客就产生了误认。


 知产力 


这样的情况在日本发生过吗?


 松崎晓 


就我们公司而言,没有发生过第三方提出与“无印良品”同名称的商标注册申请的事例。一般而言,在日本也出现过日本人抢注国外有名的品牌,但最终商标权还是回归了国外品牌方的事例。


 知产力 


您对此次与棉田公司的诉讼有什么样的期望?


 松崎晓 


1980年无印良品诞生前,存在“无印”这个词,也有“良品”这个词,但在日语中,将两个词连起来、赋予其新的意义的“无印良品”此前从未有之。


正如商评委和法院在我们与中国香港企业的纠纷中做出的判断一样,“无印良品”这一词语并非诞生在中国。而在2000年前,也就是棉田公司申请“无印良品”商标的时候,我们日本无印良品已经在日本、在世界各地拥有广泛的市场,因此上述判断对于这一案例也应当是适用的。


1990年,我们在日本拥有204间店铺,到了2000年增加为277间,出现了大幅增长。海外进展与此类似,日本“无印良品”店铺于1991年进驻伦敦和中国香港,1995年进入新加坡市场,至此在香港有8家店、新加坡有3家店,可以说完全确立了“无印良品”商标的使用。我们开始进入中国大陆的时间虽然在2005年,但是从1998年开始就在珠海市设置了物流中心,并向当地工厂委托生产“无印良品”商品。


另外,从商标注册上看,现在棉田公司所持有的“无印良品”商标是在2000年4月6日申请的,而当时,我们已经在日本、韩国等15个国家、地区进行了213个“无印良品”及主要包含“无印良品”字样的商标注册。1999年,就在中国大陆地区提交了第3、16、20、21、25、26、35、41类商标的注册申请。第24类商品也早在1995年就以“无印良品MUJI”在中国香港和韩国完成了商标注册。


从上面的情况可以看出,截至2000年,“无印良品”就已经在日本及世界各地完全确立起了自己的品牌。


我们和棉田公司之间的诉讼是为了取回本来属于我们的权利,令其物归原主。这是我们长期以来一点一滴创造的权利,它不应被毫无关系的第三方作为他们的商标注册,这是不合理的。


 知产力 


目前无印良品正在通过诉讼等方式重新掌控“无印良品”相关商标,有没有考虑过在这个过程中实际会遇到的困难?


 松崎晓 


这件事情其实很容易理解。判断商标归属的关键是谁创造了这个词语,谁在使用。从1980年代我们已经开始使用了。2000年之前,使用这个商标的只有西友和我们公司。我们期待与我们的代理律师一起,用合适的、正确的方法让商标回归原位。


 知产力 


诉讼不是目的,而是一种手段,尤其是对于知识产权这样一类有着自己的商业价值的权利。无印良品提起诉讼时,如何看待双方之间的商业利益冲突?是否有和解的可能性?


 松崎晓 


这与我们的理念有关,不是生意的问题,我们不会通过和解来解决这样的冲突。我们从创业至今直面过很多问题,我们一直坚持这是我们自己创立的商标,也从未用支付金钱的方式解决商标问题。基于我们的理念,全部都是通过行政或者司法的途径来解决的。


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▌Less is more:由奢入俭自使然


 知产力 


“无印良品”公司的目标是“Less is more”,请您介绍一下贵公司将如何推进这一理念让更多中国消费者理解呢?


 松崎晓 


我们要把产品背后的东西传递给消费者。现在科技很发达,生产出来一个相像的产品是很容易的事,但我们最注重的是产品背后的思想、背景,特别是,把产品中包含的思想传达给顾客。比如,我们销售使用三年以上不使用农药的棉生产的服装,其实这不单单是为消费者好,也是考虑到原材料生产者的健康。我们想要传达的是背后的故事、思想,是体现我们理念的东西,这才是我们的价值所在。


需要指出的是,“Less is more”不是无印良品的“理念”,它只是从无印良品的“理念”、“想法”得到的结果。其实我们并不是一味让它少、少、少。首先,你要把产品销售给顾客,只需将其需要的产品销售给他即可,无需增加别的装饰,无需站在销售者的立场上增加顾客不需要的东西。顾客购买以后,会自己用它来创造和装点生活,所以我们要把除此以外的其他东西都拿掉,最终得到的结果是简单、朴素,是less。但我们并非奔着这个结果去的,我们只是提供顾客需要的东西,自然而然得到这样的结果。


我们的设计顾问委员会(Advisor Board)成员,著名平面设计师原研哉先生曾经提出过,所谓“简单”是近代市民社会的产物。在古代社会,贵族会身着奢华的服装,通过这些平民力所不能及的手段来显示其地位的高贵。但到了近现代社会,人们崇尚的是自由和平等,所以不再需要这些东西,就诞生了“简单就是美”,这是历史上的一个原因。


 知产力 


中国有句话叫“由俭入奢易,由奢返俭难”,您如何看待这个说法?


 松崎晓 


我认为,有一颗能够认识到少的、简单的事物也很美的心,对此感到自豪,并具备美学意识的社会就是富裕的社会。我们公司也是通过“良品”向消费者提供一种“不是拥有很多,而是拥有必须品”的合理的满足感。现在社会中也存在着虽然拥有很多钱,但却并不持有过多物品的人。我们也希望能够通过提供良品,让大家能够感受到简单而丰裕的生活。


此前在日本有很多消费者认为像“无印良品”这样简单的产品无趣,无法让消费者感受到产品的魅力。最初能够发现无印良品商品价值并购买的都是建筑家或者设计师。之后购买者才不断扩大。但现在无论日本还是中国,喜欢无印良品的消费者越来越多——当人们拥有很多东西之后就会思考自己需要的生活是什么。在现下物品增长的时代中,其实人们并不需要那么多,而是会想要简单一些的生活。简单并不代表要过贫苦的生活,而是从简单中自我寻求满足,让自己得到愉悦和满足,感受到美。这才是我们所认为的当今世界变化的趋势。


当下是一个我们必须直面地球人口呈爆发式增长、环境保护危机这些挑战的时代环境,我想这也是无印良品被人接受的理由之一。


当初西友创立无印良品的时候也曾经秉持这样一种心态:十人里有一人喜欢无印良品就行,我们不是为了扩大顾客群体而扩大商品品类,而是为了喜欢“无印良品”的顾客而扩大商品品类。


当然,作为零售业我们还是希望客户群体大一些,但最重要的是坚持品牌的理念。


无印良品4.png



▌知产护航:未来发展犹可期


 知产力 


无印良品进入中国市场十多年时间了,可以说现在处于增长期,那么今后的几年无印良品在中国市场上有何规划?


 松崎晓 


第一还是希望今后无印良品的发展更快。近几年我多次提到,今后才是无印良品真正体现其价值的时候。现在的90后、95后生活水平越来越高,对无印良品的支持度也在提高。


之前,全球无印良品产品开发都在日本进行。为了提供符合中国的日常生活、中国的生活习惯的商品,“无印良品”首个海外的产品研发部门就设立在中国,开始开发了符合中国现地需求的床和床品。


我们的目标是,当中国消费者在买笔、买毛巾的时候,能够第一个想到无印良品。我们在中国的发展可以说方兴未艾。


虽然我们在中国大陆无印良品只有店铺和餐饮,其实我们在日本还有别墅、公共空间、室内装修及改建等事业。比如在成田机场LCC专用航站楼里有很多无印良品的沙发、桌椅,大阪的一个车站也是无印良品设计的。


在中国,我们也希望能充实翻新及室内装修等住空间服务 。同时也希望能提供办公室产品、公共空间设计方面的服务。其实在中国深圳机场已经有建成了使用本公司产品的空间。


无印良品的特点之一是实体店很多,截至今年8月份我们在中国已经有265家门店,目前仍在以每年20-30家的速度增长。未来我们在实体店中不单单进行销售,还希望做一个平台,来加强人与人、人与自然、人与社会之间的沟通。现在的社会沟通在逐渐退化,所以我们希望一个区域的人们能聚集起来,通过无印良品的平台,就区域内好的事情、特点、问题的解决等等去交流,改变不好的现状,这是我们所想要做的。


 知产力 


创意和设计可谓无印良品的根本,因为无印良品依靠创意和设计来体现简约之美,创新工作有很重要的意义,请您介绍无印良品在日本是如何用专利等知识产权对创新创意进行保护的。


 松崎晓 


无印良品也特别注重特许权(专利权)、实用新型、外观设计的权利申请。2015年我担任社长后最先进行的组织改革就是成立法务部,引进专家,建成了高水平的组织。


在少子化老龄化的社会中,我们为了追求便利性和舒适性设计了有针对性的,有特色的商品,比如可以减轻肩膀负担的背包等等。我们为这些产品申请了特许权,如此一来,当我们的产品被模仿时就可以去依法维护自己的合法权利。


 知产力 


这样的专利在中国申请得多吗?


 松崎晓 


因为现在产品主要是由日本本土开发,所以大多先在日本申请,然后到其他国家申请;日后随着中国的产品研发部门越做越大,可能会更多地考虑在中国先申请一些特许权、意匠权(外观设计),再到其他国家申请。我们中国的公司中也有法务部门。



● 采访后记


“属于我们的权利,应该权归原主。”

——松崎晓



正如松崎晓所言,商标保护制度的存在,正是要促使生产经营者保证商品和服务质量,让诚信守法的生产经营者辛苦积累起来的信誉得到法律应有的保护。“权归原主”是被抢注者诉诸法律保护的合理期待。然而近年来,一些抢注商标、仿冒搭车等恶意商标申请行为不正当占用公共资源,扰乱了正常商标注册秩序。这也正是“无印良品”们在当前所陷入的困境。从与松崎晓的对话中,我们能够深切地体会到被抢注者的无奈,但也能从他的话语中感受到向搭车模仿者维权到底的那份坚定。


事实上,为了打击这类行为,震慑个别申请人的恶意商标注册行为,推进营商环境建设,国家早已着手从立法、行政、司法等各方面重拳整治,先后通过了《商标法修正案(草案)》《规范商标申请注册行为若干规定》等,以期更加明确地对恶意商标申请行为进行规制;与此同时,国务院、各部委也通过了《优化营商环境条例(草案)》并制定了一系列政策,以政府立法为各类市场主体投资兴业提供制度保障。这些措施已经很明确地显示了中国加强政策引导、有效解决商标恶意抢注问题的决心和信心。


中国知识产权保护已经走过了40年的历程。虽然与发达国家相比,中国的知识产权保护仍然是一项年轻的事业,但却在短短40年的光阴里不断完善,达到了发达国家花费百年以上时间才做得到的水平。随着中国知识产权保护环境的进一步优化,以及越来越多国内外企业知识产权保护意识的进一步提升,我们有理由相信,商标恶意申请行为会遭受严厉的打击,商标抢注乱象会得到有效遏制,一个良好的营商环境终将展现在千千万万生产经营者面前。



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