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羊奶站在风口上,美庐生物起飞遇难题

2020-08-26 16:33 · 作者:知产力   阅读:1738

美庐生物要达成“羊奶第二”的小目标,依然任重道远。



作者 | 芬迪
编辑 | 芬迪




乳企ipo再添一员。近日,江西奶粉企业美庐生物科技股份有限公司(以下简称美庐生物)递交了A股上市的招股说明书。

 

如果说科创板的ipo时常陷入专利纠纷,那么品牌为重的乳企更容易遭遇商标问题,但对美庐生物来说,似乎难题有点多。


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据美庐生物的招股说明书透露,其上市面临“爱优诺”商品名使用受限的风险。

 

美庐生物科技股份有限公司成立于2001年3月,爱优诺是其旗下的核心品牌,创立于2016年,主打婴幼儿配方奶粉。

 

中国商标网显示,2016年5月26日,美庐生物注册申请了第5类及第29类“爱优诺”商标。


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在美庐生物的“爱优诺”商标核准注册后,法国优诺品牌公司对其提起两件商标无效的宣告程序。国家知识产权局于去年9月作出两则裁定书,其中,对美庐生物第20104780号“爱优诺”商标在“婴儿含乳面粉、婴儿食品、婴配粉”等商品上予以无效宣告。不过,美庐生物对前述裁定不服,向北京知识产权法院提起行政诉讼。目前,北京知识产权法院已受理该诉讼,尚未开庭审理。

 

公开资料显示,优诺品牌创立于1965年,优诺酸奶于2015年来到中国,致力于将源自限定牧场的高品质乳制品带给中国消费者,同属乳企,优诺品牌与美庐生物存在竞争关系。而早在1994年,优诺品牌公司就已提交第29类“优诺”商标,并已核准注册。

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2020年6月13日,爱悠若特品牌战略定位升级发布会在上海举行,美庐生物宣布旗下纯羊奶粉品牌“爱优诺”更名为“爱悠若特”,对于更名的原因,美庐生物称是为了品牌升级,也有观点认为,此举很可能是因为美庐生物面临“爱优诺”商品名使用受限的风险。

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中国商标网显示,2020年3月16日至6月3日,美庐生物提交了19件“爱悠若特”商标的注册申请,目前,该19件商标注册申请均为“等待实质审查”阶段,虽然暂时并未核准注册,但相比“爱优诺”商标可能遭到无效的风险,目前没有被抢注过的“爱悠若特”则相对更为保险一些。

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更名后的“爱优诺”产品面临品牌重塑的问题。2016年成立至今,“爱优诺”品牌在营销上花费成本巨大,除了推出多款产品以外,2019年,爱优诺广告荣登央视CCTV,2019年4月,爱优诺羊奶粉及其有机“绿爱盾”荣获世界蒙特奖金奖,行业和消费者认可度进一步提高,如今更名,其营销努力或付之一炬。


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美庐生物招股说明书显示,2017-2019年,美庐生物的存货分别为5934.9万元、6957.5万元、5510.2万元,在营收中的占比分别为19.4%、22.5%、15.5%。而2019年,伊利的存货在营收中的占比为8.56%,光明为10.22%,三元为6.64%,美庐生物产品的存货明显高于同业。

 

笔者注意到,虽然美庐生物的“爱优诺”产品已经更名为“爱悠若特”,但在相关电商平台,“爱优诺”依然在售卖。

 

在京东、淘宝等平台检索“爱优诺”关键字,均出现相关店铺售卖“爱优诺”产品,其中,美庐生物在京东平台的官方旗舰店名称依然为“爱优诺旗舰店”,虽然在详细产品介绍文字中已经没有“爱优诺”关键字,但是其宣传图及产品图中,仍然大量使用“爱优诺”图标及文字。

 

笔者在淘宝上联系上一位售卖“爱优诺”奶粉的商家,问及“爱优诺是否更名为爱悠若特”时,该商家给予肯定答复,同时表示“只是改个名字,奶粉不变,配方、口味什么的都不变。”

 

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注:最新名字应为“爱悠若特”

 

在笔者表达担忧后,该商家再次强调更名前的产品本身毫无问题,并建议笔者与厂家沟通确认。笔者拨打美庐生物官网的电话联系采访,截至发稿,未收到进一步反馈。

 

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爱悠若特品牌战略定位升级发布会上,美庐生物总裁周晓法对于公司未来发展前景提出三大憧憬:1、成为行业里小而美、高精尖的科技型乳企;2、成为特殊食品领域的独角兽;3、成为公众信赖的上市公司。同时表示,将爱悠若特打造成中国羊奶第二品牌。

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就像很少有人知道第二高峰是乔戈里峰一样,美庐生物却直接表明想做“第二”,实在令人费解。

 

不过,美庐生物离“第一”确实有些遥远。美庐生物官方网站显示,其连续5年被全国乳品行业协会评为产品优质金奖,在全国112家婴幼儿奶粉企业中排名前20位,在乳制品行业,美庐生物的优势并不明显,特别是长期以来,我国乳制品行业一直呈现“一牛独大”的市场格局,居民消费的乳制品90%以上为牛奶,牛奶市场已经非常成熟。

 

美庐生物想要成为行业领头羊,必须实现弯道超车。正如美庐生物总裁周晓法所说,要成为行业里小而美、高精尖的科技型乳企,成为特殊食品领域的独角兽。

 

羊奶市场恰巧提供了合适的机会。据立木信息咨询发布的《中国羊奶粉行业调研与投资战略报告(2019版)》显示,随着消费者意识的转变,全球羊乳消费一直保持着缓慢而稳定的增长。

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2013年全球羊乳制品销量为908.27万吨,以后逐年上升,2017年销量达到1,421.79万吨,同比2016 年增长11.13%。羊乳粉作为羊乳的重要消费形式之一,2013 年全球销量为36.61 万吨,并一直保持10%以上的增长速率,2017 年销量达到60.38 万吨,同比2016 年增长了11.05%。

 

2018 年6月《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中要求“积极发展乳肉兼用牛、奶水牛和奶山羊等其他奶畜生产,进一步丰富奶源结构”,标志着羊乳产业的发展被提到了重要的议事日程。

 

据中国乳业杂志报道,虽然羊奶行业一片红火,但至今为止羊奶市场尚未出现龙头品牌,根据媒体数据统计,羊奶市场占国内乳品市场份额很小,但生产企业却多达二三百个,行业集中度低。包括关山、圣唐在内的几家羊奶企业,只能算是行业前列,仍然不能算龙头企业,整个行业尚没有出现像蒙牛、伊利这样的著名品牌。

 

羊奶市场前景巨大,美庐生物面对的玩家同样强劲,笔者在搜索平台检索“中国羊奶第一品牌”,出现了多种结果,显然,“羊奶第一品牌”尚无定论,但不可否认的是,早已有众多乳企对此虎视眈眈。

 

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同时,近几年荷兰、新西兰、澳大利亚等国的羊乳粉纷纷涌入中国市场,给国内的羊乳粉企业带来了一定的压力。外资羊乳粉品牌佳贝艾特、卡洛塔妮、可瑞康、诺优能等的市场占有率及品牌知名度均明显高于国内羊乳粉品牌。

 

看来,美庐生物要达成“羊奶第二”的小目标,依然任重道远。


(本文仅代表作者观点,不代表知产力立场)


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